👤 ICP e Buyer Personas
Edição #2 da minha newsletter
Hellooo!
A newsletter sobre marketing B2B inteligente acaba de chegar na sua caixa de entrada, cheia de conteúdos especializados para você fazer do marketing uma alavanca poderosa do seu negócio. ⚡️
*Tempo estimado de leitura: 4 minutos
Como definir o ICP?
📖 PASSO A PASSO
Eu já conversei com muitas empresas que não tinham o ICP (Perfil de Cliente Ideal) definido (caos! rsrs), mas também já conversei com várias startups que tinham! O problema é que…
Elas não o seguiam…
Ou não refletia a realidade do negócio…
Ou a informação ficava isolada em uma área específica.
E no seu caso? Você tem segurança que o ICP da sua empresa está definido de maneira coerente e que embase as atividades dos times de receita?
Eu trouxe um pouco do que acredito ser fundamental para construir essa confiança…
Primeiro, o que ele NÃO é?
Uma persona de marketing
Um público-alvo amplo demais
Fixo ou imutável
Uma definição somente de tamanho e seguimento das empresas
Do que a análise é composta?
Olhando numa perspectiva de mapa mental, eu costumo estabelecer que a análise do ICP da sua empresa precisa conter as seguintes informações:
Variáveis internas (relativas ao pipeline)
Não-clientes: valor de contrato, modelo de contrato, nível de engajamento, canal de origem, probabilidade de fechamento, Taxa de conversão média entre etapas, Tempo médio de movimentação entre etapas, "foi desqualificado?", “se desqualificado, qual motivo?".
Clientes: valor de contrato, modelo de contrato, tempo de contrato, CAC, LTV, CAC/LTV, número de renovações, Último Upsell, Último Crossell, NPS, CSAT, "é churn?", "se churn, qual motivo principal de churn?".
Variáveis externas (relativas à empresa)
Características firmográficas: setor, tamanho da empresa e localização geográfica, receita anual.
Maturidade da empresa: estágio de crescimento e nível de adoção tecnológica.
Prioridades estratégicas: objetivos da empresa, Principal problema a resolver, "Possui evento crítico?", Impacto esperado.
Comportamento de compra: processo de decisão, influenciadores de decisão, orçamento disponível.
Adoção de soluções: tipo de solução buscada, experiência com soluções anteriores, critérios de adequação ao produto/serviço.
Como eu coleto essas infos?
Se você já tiver um pipeline rodando e/ou um número mínimo de clientes que já contrataram a solução, o caminho é mais curto…
✨ Insight: É utópico esperar que você terá os dados de todas essas variáveis, eu trouxe uma referência para você!
O seu trabalho é escolher as que estão mais acessíveis e que são mais estratégicas na sua visão (que valeria o esforço conseguir).
Variáveis internas (relativas ao pipeline)
Exporte todas as empresas clientes (inclusive churn) e não-clientes (inclusive desqualificados) do seu CRM em uma planilha.
Após isso, crie uma coluna na planilha para cada uma dessa variáveis. Com isso, você terá uma perspectiva individual de cada conta.
Variáveis externas (relativas à empresa)
Como estas informações são quase totalmente qualitativas, o ideal é que os times de vendas e CS sejam envolvidos neste processo.
Organize a planilha de maneira que eles possam fazer o trabalho de preenchimento das informações da maneira mais simples possível. Atribua os responsáveis por cada conta e combine um prazo.
✨ Insight: Algumas das informações podem ficar em um nível subjetivo. Está tudo bem! O intuito aqui é conseguirmos classificar esses dados sem perfeccionismos e preciosismos.
O próximo passo é a análise dos números.
Descubra as melhores empresas!
Compare variáveis internas e externas….
O objetivo é identificar padrões que diferenciam as empresas qualificadas e desqualificadas.
✨ Insight: Pode ser que a variável com valor “ruim" esteja assim por uma falha no processo/execução de vendas ou customer sucess. Importante não descartar uma possibilidade se este for o cenário.
Quais são os padrões que você encontra?
Quais são as empresas com as melhores variáveis internas?
E quais variáveis externas se repetem nas melhores empresas?
Ou seja, quais são as suas características firmográficas, maturidade da empresa, prioridades estratégicas, comportamento de compra e adoção de soluções?
🏆 Neste momento, você e o time já conseguirão, com clareza, entender quais são os perfis de clientes ideais para sua empresa!
E se eu ainda não tiver dados?
Se você ainda não tiver um pipeline formado ou clientes fechados, eu faria essa busca em 2 momentos…
Pesquisa qualitativa
Uma reunião com quem já teve contato com possíveis clientes, explorando de maneira mais aberta o que eles já observaram na jornada.
✨ Insight: Você pode substituir os dados das variáveis internas por informações coletadas nos momentos de reunião. Ex: empresas com mais interesse, empresas que avançaram mais rápido na jornada de compra, etc.
Pesquisa quantitativa
Aqui temos 2 opções…
Você pode desenvolver internamente uma pesquisa em formato de material rico (formulário) e promovê-lo de forma orgânica e paga para que as pessoas do mercado possam respondê-la com as informações que precisa.
✨ Insight: Utilize o Google Forms ou Typeform para construir o seu formulário e, depois de coletar os dados, produza um e-book ou blog post com os resultados para oferecer em “troca" à quem respondeu. (Em um formato de “panorama" ou “tendências" do mercado, sabe?)
Ou, melhor ainda, pode contratar uma empresa de pesquisa. Ter um parceiro especializado no tema vai garantir que as perguntas estabelecidas e a coleta das informações possuam o menor viés possível e uma maior cobertura do mercado endereçável.
✨ Insight: Pode bem ser mais caro, mas o seu resultado vai transformar a empresa de maneiras inimagináveis!
Bora documentar?
Esta etapa, apesar de não parecer, é de extrema relevância!
Como eu mencionei ali em cima é muito comum que a descoberta do ICP tenha sido feita porém a informação fique limitada à área que liderou este processo.
Isso impede que todos estejam alinhados e rumando no mesmo sentido.
Faça um material no Google Slides, Notion, ou onde preferir, com as variáveis externas mais relevantes sobre os “nichos" escolhidos:
Características firmográficas
Maturidade da empresa
Prioridades estratégicas
Comportamento de compra
Adoção de soluções
✨ Insight: Tenho percebido que colocar esse material no conteúdo do onboarding dos colaboradores da sua empresa é uma maneira de garantir que todos tenham contato com essa informação pelo menos 1 vez na jornada.
Investir tempo para definir e atualizar adequadamente seu ICP é uma maneira de garantir que o crescimento de toda a empresa esteja sintonizado na mesma direção.
É a partir de uma boa definição de ICP e Buyer Personas que manifestamos uma estratégia de marketing muito mais rica e poderosa.
Ou seja, sem essas duas coisas, boa parte do que fazemos será ineficiente e ineficaz.
Tração
📚 TRECHOS DE LIVROS
Durante a minha jornada, percebi que elaborar a estratégia de marketing dependia de algumas camadas e complexidades...
A coisa ficava mais difícil quando não existia um histórico de canais que já funcionaram para o negócio ou mercado em questão.
Quando encontrei esse livro, a sensação foi que ele encurtou uma série de caminhos.
Nele, conheci 19 possibilidades de canais para considerar no GTM do momento.
Além disso, ele me apresentou o método "bullseye”, um framework que me ajudou na escolha dos canais que fizessem mais sentido para o contexto que eu estava vivendo.
Estas são as 19 possibilidades que ele sugere:
Marketing Viral
Relações Públicas Tradicionais (PR)
Relações Públicas Não Convencionais
Marketing em Mecanismos de Busca (SEM)
Anúncios Sociais e Publicidade Display
Publicidade Offline
Otimização para Mecanismos de Busca (SEO)
Marketing de Conteúdo
Marketing por E-mail
Engenharia como Marketing
Alcance a Blogs Específicos
Desenvolvimento de Negócios
Vendas
Programas de Afiliados
Plataformas Existentes
Feiras e Eventos Comerciais
Eventos Offline
Palestras e Apresentações
Construção de Comunidade
Aqui vão alguns trechos do livro…
“Com 19 canais de tração a considerar, é duro saber qual deles focar. Pensando nisso, criamos um modelo bem simples, o Bullseye, para ajudar o empreendedor a descobrir que canal vai gerar tração. […] Batizamos nosso modelo em três etapas de Bullseye - o centro do alvo - porque é ali que está o canal de tração que vai desencadear a próxima fase de crescimento da empresa.”
“O primeiro passo do modelo Bullseye, é criar uma lista de todos os canais de tração possíveis. […] Nessa fase, é importante não descartar nenhum canal e pensar, pelo menos, uma ideia para cada um. Um equívoco bastante comum nessa etapa é não fazer um brainstorming longo e profundo o suficiente para produzir ideias úteis para cada canal.”
“O segundo passo no modelo Bullseye é fazer testes com pouco investimento para tentar ganhar tração nos canais mais promissores. […] O número de testes em paralelo devem ser baixo, para evitar dispersão e erros. [..] O teste deve trazer respostas para as seguintes perguntas: Quanto custa adquirir um cliente por canal? Quantos clientes posso conseguir com esse canal? Os clientes trazidos por esse canal são os clientes certos para essa etapa?”
“O terceiro e ultimo passo do modelo Bullseye é trabalhar exclusivamente o principal canal, aquele que vai provocar o maior avança no ponteiro de tração da sua startup. Se ocorreu tudo bem, um dos canais de tração testados na fase anterior deu resultados promissores. Neste caso, todos os esforços e recursos para ganhar tração devem ser dirigidos para esse canal.”
“É preciso testar sistematicamente a estratégia de canal escolhida para tentar aumentar a sua eficácia. Esses testes devem ser científicos para que haja confiança de que o trabalho está sendo feito da maneira adequada. Uma abordagem usual é fazer teste A/B.”
Além de explicar cada um desses canais com exemplos reais em cada um deles, Gabriel e Justin nos mostram um caminho para encontrar os que mais tem aderência com a nossa realidade e necessidade de negócio.
Super indico para quem esteja precisando algo do tipo!
Buyer personas: quem são?
ℹ️ Q&A EXPRESS
Dificilmente eu me deparo com empresas que não tenham personas definidas.
Mas eu fico me perguntando: Será que elas foram pensadas estrategicamente, considerando todos os diferentes stakeholders dentro de uma empresa B2B?
Tendo a imaginar que não, pois durante as minhas "andanças" percebi que são poucas as pessoas que conhecem a perspectiva que a Winning By Design fomenta sobre o tema (eles têm um playbook bastante usado e difundido no mercado SaaS).
Na semana que vem a nossa news será “Como definir buyer personas", enquanto isso, acredito que vale nos alinharmos com possíveis dúvidas sobre o tema…
O que são buyer personas?
Diferentemente da “brand persona", que tem como objetivo de personificar a identidade de uma marca, a “buyer persona" é uma representação dos clientes ideais da sua empresa.
Nada mais é do que uma descrição dos comportamentos e necessidades de cada uma das pessoas que possuem algum um papel no relacionamento com a sua empresa.
Por que definí-las estrategicamente?
Precisamos considerar que uma venda B2B possui o envolvimento de diferentes stakeholders no processo de compra.
A compreensão de quem são, como participam da jornada de compra e como o processo de decisão acontece entre eles é fundamental para que possamos definir como será a nossa interação com a empresa.
Afinal, somente conseguiremos desenhar iniciativas de relacionamento eficazes e produtivas a partir do conhecimento profundo sobre essas pessoas.
Quem são os perfis possíveis?
Initiator: A pessoa que inicialmente reconhece a necessidade de uma solução ou identifica um problema que precisa ser resolvido.
User: A pessoa que utilizará o produto ou serviço diariamente e se preocupa com funcionalidades e usabilidade.
Influencer: Alguém que, embora não tenha poder de decisão final, influencia o processo com opiniões e recomendações baseadas em conhecimento técnico.
Champion: Um aliado interno que defende sua solução dentro da empresa e ajuda a superar obstáculos no processo de venda.
Decisior: Quem tem autoridade final para aprovar ou rejeitar a compra, focado em como a solução atende aos objetivos estratégicos da empresa.
Economic Buyer: Responsável pelo orçamento e análise do retorno sobre investimento, preocupado com custos e benefícios financeiros.
Gatekeeper: Garante a conformidade com políticas internas (Ex: departamento de compras e jurídico).
Quais informações devem ser incluídas?
Eu gosto de ser bem objetivo aqui, sem inventar moda. As informações que vão realmente ser úteis para uma documentação de buyer persona são:
Cluster do ICP
Perfil
Cargo
Atividades
Necessidades e desafios
✨ Insight: Aqui é importante sempre considerarmos atividades e necessidades relativas ao uso da solução que a empresa vende. Fica improdutivo querer descrever tudo o que a pessoa faz/precisa no seu dia a dia.
Quando elas serão utilizadas?
SEMPRE (rsrs)! Um time de marketing que cria suas campanhas ou iniciativas sem considerar quem são as suas buyer personas está alienado e improdutivo.
Além disso, tê-las documentadas e alinhadas com os times de vendas e CS é de uma riqueza inestimável, já que ambos os times trabalharão na mesma direção.
De quem é a responsabilidade de criá-las?
A responsabilidade de mediar e dirigir o processo é do time de marketing, mas vale lembrar que os times de vendas e CS possuem informações riquíssimas.
Entrevistá-los na construção é fundamental para que a definição seja alinhada com a realidade e com a particularidades do seu negócio.
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É só me responder este e-mail. Assim marcamos um bate-papo sobre sobre como fazer do marketing uma alavanca poderosa do seu negócio.
E aí, o que você achou desta edição?
O meu objetivo será sempre garantir que você possa fazer do marketing uma alavanca poderosa do seu negócio.
Se puder separar um tempo para escrever um feedback, ficarei feliz demais!!
Até a semana que vem (segunda-feira às 08h15).